Sonia D. Abadi
Médecin et psychanalyste, membre de l'Association
Psychanalytique Argentine. Professeur à l'Institut de Psychanalyse de l'APA.
Psychanalyste d'adultes et adolescents. Professeur à l'Ecole do
Psychopédagogie Clinique, elle s'intéresse à l'élargissement du champ
clinique individuel en tenant compte des aspects inconscients de la
civilisation qui contribuent à l'apparition de la maladie psychique (modèles
culturels, idéologie, mode de vie).
Auteur de nombreux ouvrages, parmi
lesquels :
· "La pulsión de muerte en el drogadicto : deseo de muerte o
mandato familiar?", Actualidad Psicológica, 1980.
· "La transferencia
del analista con el paciento trasgresor" Id. 1980.
· "La construcción :
descubrimiento o creación? Congreso Latino-Americano de Psicoanálisis, 1980
· "Ser psicoanalista : vocación y re-vocación"
· "Sublimación e
idealización : su relación con el proceso de aprendizaje", Aprendizaje hoy,
1981.
· "Labor terapéutica, creación teórica y sublimación", Simposium
APA 1985.
· "La experiencia de aprendizaje compartido o como sostenerse
sobre e1 desconocimiento", 1994
· "El paciente adicto. Demanda.
Analizibilidad. Técnica", APA, 1985
· "Acerca de la transmisión del
conocimiento", Revista de Psicoanálisis, 1984.
· "Aportes del psicoanálisis
a la psicopedagogía", FUNDATH, 1987.
· "Los espejismos del deseo"
(Reflexiones acerca de la publicidad) APA 1988.
Les mirages du désir. Réflexions sur la publicité
A - Place du
phénomène publicitaire dans la culture
La publicité se trouve au
carrefour de plusieurs sciences, elle est médiatrice entre différents
systèmes. On pourrait la considérer comme une branche de la psychanalyse
appliquée. Par ailleurs, nous devrions utiliser le point de vue
psychanalytique pour comprendre la stratégie publicitaire : puisque toute
vie, individuelle ou sociale en est imprégnée et puisque c'est ainsi qu'elle
constitue, un lieu stratégique privilégié pour l'étude clinique du monde
contemporain.
La publicité entretient avec la culture une relation
d'influence réciproque. C'est ainsi qu'elle nous montre et nous cache à la
fois certaines caractéristiques de notre temps, et qu'elle est le produit et
le symptôme de notre époque. Il s'agit d'un phénomène où convergent des aspects
psychologiques, sociologiques et économiques; c'est un instrument commercial
et une institution sociale en tant qu'elle est une articulation entre les
objectifs du système de production et les désirs du consommateur.
Comme le dit Bernard Cathelat (1976) : "La publicité n'est pas seulement
une parole commerciale, elle est aussi une parole politique, sociale, morale
et idéologique. C'est le langage dominant de notre culture et sans doute le
système d'information le plus important de l'histoire : elle atteint tous
les secteurs et toutes les activités et elle est présente dans tous les
organes de diffusion. La publicité est le symbole d'une culture ouverte à
l'échange, elle fonctionne comme le reflet instantané d'un moment de la
civilisation qui déjà est en train de changer. La parole publicitaire, c'est
le discours de la société sur son propre devenir".
Support de tous les
moyens de communication et soutenue par eux, la publicité nous entoure et
nous envahit quotidiennement par des milliers de stimulations.
B
- Quelques définitions
La publicité est le symbole et le langage
d'une civilisation d'abondance consacrée à la consommation. Ce n'est pas une
science, mais une stratégie qui plonge ses racines dans le champ
scientifique et qui a besoin d'apports pluridisciplinaires pour se développer.
Apports économiques, démographiques, sociaux, politiques et psychanalytiques
; j'aborderai donc le sujet de ce dernier point de vue, comme étant celui
qui m'est le plus familier.
Si la connaissance de la psychologie est
indispensable à la publicité, la psychanalyse, quant à elle, s'intéresse
scientifiquement au déchiffrement et à la connaissance du mode de
fonctionnement de la publicité et à son impact sur les individus et sur la
société.
La publicité est, par définition, un ensemble de moyens et de
techniques au service d'une
entreprise commerciale privée ou publique ,
qui veut agir sur le plus grand nombre possible d'individus et ceci à
distance, c'est-à-dire sans l'intervention directe du vendeur.
Elle se distingue de l'information, qui veut rendre compte d'un
fait de façon fonctionnelle et rationnelle. La publicité, au contraire, est
centrée sur un produit et tient compte de trois niveaux: sa valeur
utilitaire, sa valeur psychologique imaginaire et sa valeur de symbole
social.
Elle se différencie de l'art parce que le publicitaire n'exprime
pas sa vision du monde, ni ne s'exprime lui-même: il montre l'image d'un
produit en accord avec une stratégie commerciale pré-établie qui devra
respecter aussi les désirs et le langage des consommateurs.
En créant une
annonce, le publicitaire se situe au carrefour entre la réalité du produit, la
stratégie de l'annonceur et les motivations et le mode de vie du
consommateur, les réunissant en un message condensé et percutant, dont la
valeur de motivation réside dans son incitation à agir dans un certain sens.
Son modèle est le "slogan" qui, avec la marque, construisent l'identité du
produit.
C - La publicité dans l'actualité
Cette
stratégie a évolué en même temps que les besoins d'une société industrielle qui
doit vendre ce qu'elle fabrique en excès et doit aussi faire
accepter de nouveaux produits. Le progrès des techniques de fabrication
a ajouté la question de la standardisation.
En permettant à des marques
différentes de produire des objets semblables, celle-ci a inévitablement eu
pour effet que leur valeur dépende de leur charge émotionnelle et
idéologique. On a utilisé pour cela, durant les cinquante dernières années,
divers modèles théoriques issus des sciences du comportement.
En
s'appuyant sur les différents courants de la pensée psychologique, la stratégie
publicitaire a modelé une psychologie de l'influence. Celle-ci s'est
historiquement développée en plusieurs étapes.
La publicité
persuasive
Au début, les armes fondamentales du publicitaire étaient
l'intuition et l'esprit, renforcées par l'expérience. Le consommateur était
considéré comme un être raisonnable et conscient. Les annonces devaient être
informatives et on comptait sur le bon sens et l'esprit logique du client
pour le persuader d'acheter le produit en fonction de ses qualités
objectives.
Le but essentiel du message était de souligner l'existence d'une
nécessité, puis de démontrer que le produit était capable de la satisfaire
et, en dernier lieu, d'offrir la preuve que ce produit pouvait le faire
mieux et de façon plus durable que le produit concurrent.
Avec les progrès
des sciences humaines, on découvrit que la motivation d'achat n'était pas
uniquement le résultat d'une réflexion rationnelle et objective, mais
qu'elle était influencée par des pulsions affectives, des réactions
émotionnelles et des pressions sociales.
De plus, la standardisation des
produits rendait plus difficile une compétition qui n'eût été fondée que sur
des caractéristiques objectives.
Ajoutons encore les résistances du
consommateur à accepter l'influence directe des multiples messages
publicitaires qu'il subissait. Il fallait donc trouver un moyen d'aborder le
client par une voie qui offrirait moins de résistances ou qui pourrait les
éluder.
Publicité mécaniste
C'est avec les expériences de
Pavlov qu'apparut, dans le champ des sciences humaines, l'idée d'une sphère
inconsciente, conçue comme statique et opaque, et d'où surgit la réponse
involontaire à des stimuli déterminés.
Ici apparaît l'idée du conditionnement des conduites par
la répétition d'un slogan, ou d'une image, qui
déclenchera automatiquement une réaction d'achat. Ce
point de vue conçoit le consommateur comme un être
totalement passif et réceptif aux stimuli ; naturellement, cela
fut rapidement démontré comme étant insuffisant
car ne tenant pas compte de la complexité des individus. Comme
on peut le constater, ce style continue à être
relativement efficace s'il n'affronte aucune résistance
Inconsciente.
La publicité
suggestive
Elle est fondée sur la théorie psychanalytique et a donné
lieu aux "études de motivation".
La psychanalyse montre que l'origine des
motivations se trouve dans l'inconscient, au niveau des besoins et des
désirs fondamentaux de l'individu, qui sont liés à la structure de sa
personnalité et à son histoire. Elle montre aussi que les souhaits
conscients ne sont que le reflet d'une économie psychique inconsciente qui
articule entre elles les frustrations et les gratifications, les pulsions
refoulées ou sublimées, les aménagements symboliques et les régressions
pathologiques. Mais la psychanalyse a également découvert que les tensions
inconscientes peuvent se satisfaire de façon symbolique sans créer de
conflit ou d'angoisse.
De ce point de vue, le rôle du publicitaire serait
d'étudier les besoins et les désirs qui suscitent l'angoisse chez le
consommateur pour les lier à un produit magiquement chargé de
représentations symboliques, qui apparaîtra alors comme une possibilité de
décharge et une source de satisfaction substitutive.
La publicité
projective
Celle-ci élargit le champ psychanalytique en y ajoutant le
champ social, ainsi que l'ont fait M. Mead, Malinowski et R. Benedict,
c'est-à-dire en mettant l'accent sur les influences que le milieu social
exerce sur les structures de pensée et les réactions de l'individu. Plus
récemment, des recherches psychosociologiques ont souligné le concept de
"style de vie" en essayant d'appréhender ce qu'on appelle des flux
culturels, c'est-à-dire les tendances profondes d'une culture en évolution
et ses axes de mutation.
Les modes de vie seraient : le langage, les
symboles, les attitudes et les valeurs qu'un individu acquiert en réponse
aux courants socioculturels qui le stimulent. En ce sens, la publicité
projective ne satisfait pas seulement les désirs fondamentaux, les images
narcissiques ou les fantasmes intemporels, mais elle offre aussi des modes
de vie et de pensée valorisés par l'idéologie du moment.
Tous ces
modèles sont présents, combinés en proportions diverses, dans la stratégie
actuelle.
Il est évident que les modèles plus anciens et plus simples ont
été remplacés par d'autres, plus profonds et complexes, non seulement à
cause d'une meilleure compréhension mais aussi à cause d'un plus grand
développement des fantasmes à travers les images du monde actuel.
La
psychanalyse et la psychosociologie rendent compte, en particulier, de la
nécessité d'attribuer des qualités affectives aux objets qui, comme le
Sphinx, deviennent alors des objets mythiques dont on attend la révélation.
La publicité tient actuellement compte des motivations à partir des niveaux
suivants :
· le moi conscient qu'elle vise à travers un message
rationnel : l'information,
· les conduites réflexe qu'elle
cible à travers la répétition des slogans et les images percutantes,
·
les désirs et fantasmes inconscients auxquels elle offre des
satisfactions substitutives en les mobilisant à travers la suggestion,
·
les styles de vie et les valeurs culturelles invoqués au travers de
modèles symboliques d'identification.
On voit ainsi que chaque
message publicitaire peut être décodé en étudiant séparément plusieurs
composants : information utilitaire, présence obsédante, pouvoir imaginaire et
valeur symbolique.
D - La psychanalyse et les mécanismes psychiques
La psychanalyse s'occupe de la relation entre le sujet et l'objet de
désir, entre l'illusion et la réalité, entre la psychologie du leader et
celle des masses. Dans mon étude, j'ai donc été amenée à prendre en compte
comment tous ces éléments sont utilisés par la stratégie de la communication
publicitaire.
Nous savons que toute l'activité mentale se met au service
de: reconnaître, nier et simultanément élaborer les premières séparations,
l'inconnu et, in fine, la mort. Le vécu de détresse de l'être humain
engendre le désir de retrouver cet objet unique qui satisfait tous les
besoins et qui renvoie à la mère des premiers temps de la vie. A partir de
la première séparation, cet objet unique ne peut se trouver que comme une
promesse répondant à l'idéal d'union et de complétude. Celui qui nous promet
cela et qui réussit à nous faire croire à cette promesse acquiert des droits
sur notre libido, notre temps et notre argent. Mais il devra nous offrir non
seulement la satisfaction de nos divers besoins et désirs, mais aussi le
soulage- ment de nos peurs et angoisses, la décharge de notre hostilité, le
pardon de nos sentiments de culpabilité et des solutions de compromis pour
résoudre nos conflits.
Si nous considérons l'individu en tant que
consommateur potentiel, nous pouvons le définir ainsi: un sujet mu par ses
pulsions, son histoire personnelle, ses désirs et peurs inconscients, ses
besoins narcissiques d'assurance et d'estime de soi.
Or, ce que lui propose
un message publicitaire c'est : sécurité affective, valorisation de
lui-même, sentiment de pouvoir, sensation d'appartenance, recours contre la
solitude, échappées créatrices.
Edgar Morin écrit : "La publicité ne
doit pas seulement satisfaire les besoins du client au moyen des qualités
objectives du produit, mais doit aussi combler symboliquement ses désirs
profonds grâce à l'image de marque et aux modèles identificatoires ; de
plus, elle doit fournir de fausses rationalisations pour son équilibre
conscient. Autrement dit, la publicité doit mettre en jeu une dialectique
permanente entre le Ça et le Moi, entre les pulsions libidinales et la
personnalité de l'individu, de sorte que l'achat, en déséquilibrant et en
équilibrant, soit à la fois le placebo le médicament et la drogue. En
effet, l'achat, acte apparemment matériel, est ici appréhendé dans sa nature
psycho-magique et symbolique et il n'existe que par les significations qui
le sous-tendent.
Une des caractéristiques du message publicitaire est
son ambiguïté qui tend à confondre information et incitation. Aujourd'hui
plus que jamais, la publicité est orientée vers le côté
incitatif, ce qui a
conduit à la nécessité de reconnaître la psychologie profonde des individus.
Etant donné que la consommation est un acte irrationnel, mu par les désirs
et les fantasmes inconscients, la publicité propose en même temps au
consommateur une satisfaction symbolique inconsciente, une justification
rationnelle consciente et l'illusion d'une liberté de choix. Elle essaye
ainsi de mobiliser plusieurs niveaux de significations, à la fois manifestes
et latents. Elle doit à la fois justifier ET motiver, aucun individu vivant
en société ne pouvant se passer d'assises logiques dans sa conduite.
Elle offre des représentations qui apparaissent comme inoffensives, car
elle n'éveillent pas d'angoisse et permettent ainsi la satisfaction
substitutive des désirs inconscients. Le message publicitaire doit offrir,
avec la satisfaction irrationnelle, une justification rationnelle ; avec
l'obtention du plaisir, le pardon de la culpabilité de l'avoir obtenu; avec
le soulagement d'un besoin, le déni des aspects dangereux ou
autodestructeurs de l'usage de certains objets ; avec la promesse du nouveau, l'assurance du déjà connu; avec
l'accroissement de l'anxiété, l'objet qui l'apaisera.
Le message
publicitaire offre une gratification immédiate (l'illusion, le plaisir visuel et
auditif: certaines d'entre elles sont de véritables créations artistiques)
et en même temps la promesse de la gratification future qui conduira le
désir vers l'objet-leurre.
Mais comment la publicité arrive-t-elle à
créer des besoins? En suscitant des désirs, en les orientant vers la
consommation de produits, elle change ces nouveaux désirs en nécessités et
les fixe ainsi. Elle se place dans l'espace intermédiaire entre
l'inconscient comme source de la libido et le moi, construit avec des
éléments du monde extérieur.
Nous savons que l'urgence des nécessités ne
diminue pas de beaucoup à mesure qu'on les satisfait, puisque cette urgence
passe des nécessités physiologiques (peu nombreuses) aux nécessités
psychiques (innombrables) c'est-à-dire du besoin au désir.
En réalité, la
publicité n'a pas la capacité de créer de nouvelles nécessités, mais seulement
la possibilité d'actualiser celles qui existent déjà. Ce qu'elle actualise,
ce sont des désirs refoulés, en leur offrant un objet d'investissement
symbolique satisfaisant inoffensif et sûr. Ces conditions peuvent cependant
disparaître si on les emploie, par exemple, dans une publicité qui utilise
l'érotisme ; celui-ci apporte d'importants bénéfices, mais le risque est grand
lorsqu'on l'utilise sans précaution ; l'excès d'excitation peut engendrer
l'angoisse (due au refoulement) et donc un rejet ou au contraire une dérive
vers la recherche d'une satisfaction sexuelle directe, au détriment de
l'intérêt pour le produit.
Un bon message publicitaire réussit à
dépasser l'objet de besoin en le transformant en objet de désir, en
favorisant la symbolisation et en mettant l'accent sur les caractéristiques
transitionnelles de l'objet; cependant, quand celui-ci est finalement
fétichisé, surévalué et idéalisé, on établit avec lui une relation addictive
de dépendance, attribuant à ce nouvel objet le statut de l'objet
indispensable du besoin.
L'habileté du publicitaire consiste à réussir une
synthèse métaphorique réalisée sur le modèle du rêve, en condensant les
divers signifiants et désirs inconscients et en les liant à une forme
d'expression logique et évocatrice.
La stratégie de la publicité
vise à exciter le désir pour l'objet et donc à entourer celui-ci de qualités
magiques. Lorsque le mythe est attaché à l'objet, nous nous retrouvons dans le
monde des objets magiques. Ceux-ci mobilisent donc des désirs inconscients
qui vont chercher à se satisfaire dans l'acquisition de cet objet. En même
temps a lieu l'adhésion-addiction du consommateur, semblable à celle de la
drogue, qui procure le plaisir en un premier temps mais engendre ensuite la
dépendance.
Pour la publicité, l'objet n'est pas seulement le produit mais
également la marque. Ceci ajoute une nouvelle dimension : les images de
marque sont aussi objet de charge affective et d'identification (images et
noms qui suscitent l'adhésion). On achète la marque plus que le produit et
celle-ci se définit en constituant un système de représentations obtenu par des
mécanismes de condensation et de déplacement.
Ce qui crée l'attrait
d'une marque, c'est que, dans la recherche d'une solution à ses conflits
inconscients, le consommateur court après une certaine image de lui-même:
celui qu'il va être grâce à l'objet. Il achète une image de lui-même en
s'identifiant au modèle idéal de consommateur proposé par le message
publicitaire, et qui représente son idéal du moi. Image du produit qui
suggère l'image d'un consommateur qui le mérite.
L'identification doit être vécue comme non dangereuse pour
l'individu, elle ne doit pas entrer en conflit avec l'image qu'il a de
lui-même, tel qu'il est ou tel qu'il voudrait être. Elle doit se situer dans
l'espace intermédiaire du possible.
La synthèse sera réalisée entre l'image
de soi désirée par le client, la représentation qui s'adapte le mieux au
produit et la présentation de l'ensemble sous une forme suggestive.
Plus le
produit est le support des représentations et plus le consommateur se trouve
impliqué et engagé avec ses fantasmes et ses idéaux.
De nos jours,
un public plus averti, davantage saturé et donc moins ingénu par rapport aux
messages qu'il reçoit, constitue un défi pour les publicitaires qui se
voient contrains d'affiner leurs stratégies ; ils utilisent désormais un
point de vue psychographique qui classe une population donnée selon ses
valeurs et son style de vie afin de ne pas la cibler dans son ensemble mais
en isolant un groupe que l'on prétend capter.
Défi intéressant en cela qu'il
ne doit pourtant pas diminuer l'impact du message sur la population en son
entier.
Si nous envisageons le phénomène des moyens massifs de
communication comme un phénomène de masses, nous pouvons mettre en évidence
la stratégie du leader et le comportement de la foule.
L'utilisation
actuelle des moyens de communication massifs multiplie la possibilité de
domination des leaders idéologiques et économiques, étant donné que ces
moyens produisent une communication asymétrique, dont les messages sont
unidirectionnels et sans réel dialogue ; l'utilisation d'images visuelles,
comme celles de la télévision, a pour but précis de déchaîner le mécanisme
du désir inconscient, sans passer par le processus de la parole. Or, lorsque
la parole est utilisée sous forme de slogan ou de phrase toute faite, elle perd
sa qualité symbolique et fonctionne comme une image qui incite à l'action
directe.
On a ainsi perverti la possibilité d'accéder à des
significations multiples, figeant les mots dans une forme stéréotypée qui
n'est, en dernière instance, qu'un ordre. Cette façon de faire suscite chez
l'individu une régression à l'état de dépendance Infantile, une attitude passive
dans l'attente d'objets qui viendront soulager son anxiété et lui fourniront
une identité.
Dès lors que le leader en question a besoin de vendre un
produit fabriqué en série, il n'y a plus d'individualités mais seulement un
phénomène de masse.
Nous voyons ici un intéressant paradoxe: le public
auquel ces moyens de communication s'adressent est une "masse à domicile" ;
des individus dispersés et non pas réunis mais qui s'identifient, en
partageant une même illusion "d'appartenance, à leurs pairs qu'ils ne
connaissent pas et à ce leader qu'ils ne voient pas. C'est ainsi que
l'individu qui est une partie d'un public répond aux caractéristiques de
masse, développant ses aspects irrationnels, impulsifs et suggestibles.
Quelques réflexions sur le pouvoir de la publicité
Dans son article bien connu, "The power tactics of Jesus-Christ and
others essays", Jay Haley (1969) écrit : "Le pouvoir est la possibilité de
déterminer ce qui va se passer. Les tactiques manoeuvrent pour obtenir le
contrôle du monde social. Une personne a du pouvoir si elle peut donner
l'ordre à une autre d'agir de telle ou telle façon, mais aussi si elle peut
provoquer ce type de comportement". Nous reconnaissons ici les stratégies
subtiles de la suggestion et de la séduction.
Le pouvoir de la publicité existe et son danger réside dans
son effet de manipulation, mais elle occupe aussi l'espace d'illusion et de
jeu qu'implique toute activité créatrice, l'incitation à imaginer et à
rêver.
C'est une nouvelle forme d'expression de la pensée magique
archaïque, jamais disparue de notre civilisation et en même temps un
instrument au service de la symbolisation.
Placée entre le principe de
plaisir et le principe de réalité, elle peut devenir un objet transitionnel
lorsqu'elle ouvre de nouvelles voies à la libido et un objet fétiche lorsqu'elle
calme le feu du désir par l'acquisition d'une chose concrète.
La
publicité peut agir comme un reflet fidèle de la culture ou comme un facteur
dynamique de son évolution en contribuant à modeler l'environnement et les
modes de vie en bien ou en mal.
Régulateur culturel, elle est à la
fois moteur et miroir du langage, des systèmes de valeur et des modèles de
pensée d'une civilisation.
Elle est production symbolique et
également portrait imaginaire de notre culture en perpétuel
mouvement.
Traduction : Eloisa Castellano-Maury, Perrine Baillon
Bibliographie
Abadi Sonia (1984) : "Adicción, la eterna
repetición de un desencuentro" Rev. de
Psicoanálisis XLI, 6.
(1991)
:"Adolescence et Drogue : un symptôme culturel", Psychanalyse dans la
Civilisation
n°4
Baudrillard Jean (1969) : "El sistema de los objetos"
Editorial Siglo XXI México.
Cathelat B. & Cadet (1976) : "Publicité et
Société", Payot.
Duran Alfonso (1982) : "Psicóloga de la Publicidad y de la
venta" Ceac Barcelona
Eco U. : "La estrategia de la ilusión"
Freud
(1913) : "Totem et Tabou"
(1921) : "Psychologie Collective et Analyse du
Moi".
(1927) : "L'avenir d'une illusion"
(1930) : "Malaise dans
la Civilisation"
(1939) : "Moïse et le Monothéisme"
Haley Jay (1969)
: "The Power Tactics of Jesus Christ & other Essays", Grossman Publishers
NV.
Landi Oscar (1987) (compilator) : "Medios, Transformación Cultural y
Política", Legasa,
Buenos Aires.
Moscovici Serge (1981) : "L'Age des
Foules" Complexes, Bruxelles.
Packard Vance (1959) : "Las Formas Ocultas de
la Propaganda". Sudamericana, Buenos
Aires.
Rosolato (1983) : "La
Psychanalyse idéaloducte" N.R.P. N° 27.
Winnicott Donald (1972) : "Realidad
y Juego" Colección Psicoteca Mayor.
Résumé
Investigation psychanalytique appliquée au
phénomène publicitaire.
Situation culturelle, amplitude, articulations et
poids sur le monde social.
Définition de la publicité dans ces différentes
perspectives, et prise en compte des aspects économiques, scientifiques et
artistiques.
Développement historique de la psychologie de l'influence.
Situation de la psychanalyse et son application dans la stratégie de la
suggestion.
La publicité dans l'actualité : information, conditionnement,
suggestion, création de modèles symboliques d'identification.
La
perspective psychanalytique : désirs et fantasmes inconscients, peurs et
résistances de l'individu, mobilisés par les techniques de communication.
Les études de motivation, induction et manipulation.
Le produit comme
objet de désir, support d'ouvertures symboliques et d'aspirations magiques.
La psychologie de masse et les moyens de communication.
Invitation à une
réflexion sur le pouvoir de la publicité. Ses capacités et ses limites. Sa
valeur d'échange et les risques de création de stéréotypes.
Mots-clés : Publicité. Désir. Suggestion. Valeur symbolique et risques
de création de stéréotypes.
Summary
Psychoanalytical investigation applied to the phenomenon of
advertising.
Cultural situation, amplitude, articulations, and weight on the
social world.
Definition of publicity in these different perspectives,
taking economic, scientific and artistic considerations into account.
Historic development of the psychology of influence. The situation of
psychoanalysis and its application in the strategy of suggestion.
Advertising in the news: information, conditioning, suggestion, creation of
symbolic models of identification.
The psychoanalytical perspective:
desires and unconscious fantasies, fear and resistances of the individual,
mobilized by the techniques of communication. The study of motivation,
induction and manipulation.
The product as an object of desire, medium
of symbolic overtures and magical aspirations.
The psychology of the masses
and the means of communication.
Invitation to a reflexion on the power of
advertising. Its capacities and its limits. Its value of exchange and the
risks of creation of stereotypes.
Key words : Advertising, Desire,
Suggestion, Symbolic value, Risks of creation of stereotypes.
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